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借势营销要快到“60分钟创意出街”

磨刀8期，主题是“世界杯借势营销”。

借势，首先要问势是什么？势在哪里？势的接口是什么？怎么才能借得上，借得好，借得对品牌有帮助？

（瓜子“这一磕”，谐音作为切入点）

很显然，借势要成功，必须有如下前提：

　　（1）快；慢了，势就被别人借走了，借完了；

（2）准；要解决势和你的关联度，切入点；

（3）狠；要解决创意穿透力，没有创意穿透力，借了也白借，“言之无文，行而不远。”

（抢梅西不比抢头球容易）

那要“快”，究竟多快算是快呢？

　　快刀定位公关的回答是：多快，是看跟对手比，比对手快，就是快。

那你借势的对手是谁呢？——不是行业竞争对手，而是其他在做借势的团队。

按照当前社交传播的节奏，要多快，才能超过绝大部分对手？才能因快而被专注，收割关注红利呢？

——我们的建议是：

控制在60分钟——在事件发生后60分钟内，做到传播出街。

问题是：能把时间压缩到60分钟内吗？

我们一起来看看，是否能做到。

如何做到“60分钟创意出街”？

首先，我们向桥水基金创始人瑞·达利欧学习，把世间所有事物看作是机器，我们要做的事情，就是把机器运行的原理找出来。

“60分钟创意出街”，这架机器是如何运行的呢？

（1）这架机器运行的第一个系统，是“创意工作整体流程”，即：

“事件发生——监测——决定响应——创意生发——创意制作——创意完稿——审核通过——媒介发布——互动——反馈”的整个过程；

（2）打开上述大系统，我们可以看到上述系统的1号子系统，即：创意生产过程，包括“创意生发、制作、完稿”；

（3）第一系统的2号子系统，即“事件发生——监测——决定响应”的过程；

（4）第一系统的3号子系统，即“审核——修改——审核”系统。

其次，我们分析这个系统的实际运行状况。

你们身边自媒体运营团队实践中，这套系统运行一次，大概需要多长时间？

　　快刀团队之前统计过的企业社交媒体运营，启动一次创意，少则4、5个小时，长的8到10个小时。

再次，找到浪费时间的环节，去掉所有的浪费。

一项社交媒体产出，为什么需要这么长时间呢？时间在哪里耗费了？

（1）最大的浪费，是“返工”；

（2）第二大浪费，是“低效”；

（3）第三大浪费，是“等待”。

如何解决这3个问题呢？

1. 如何解决“返工”？

社交媒体的创意生产，头号敌人是返工。（岂止创意，返工简直是一切工作效率的头号敌人。）

为什么会有返工？

原因1：生产者和审核者对质量的判断不同；

原因2：生产者的产出品质达不到质量要求；

原因3：审核者由于非质量原因提出修改要求，如展示存在感。

要解决返工问题，就要从这三个方面分别着手。

如何解决原因1和原因3？

办法：与其修改，不如删掉！去掉审核者审核环节！

为什么非要有人审核？因为有人要把关。

为什么要有人把关？因为生产者不会自己把关。

为什么生产者不会自己把关？因为他们不了解质量标准，不熟悉自我控制。

注意，在质量控制领域，有一个简单逻辑——质量是生产出来的，不是控制出来的。最好的质量控制，是自我控制。

如何建立有效的自我质量控制？

——明确“目标、资源和边界”。

明确目标，不要跑偏；

明确资源，确认可以获得什么支持；

明确边界，写出来禁忌条款和质量最低门槛。

在“高效模式”下，审核者要记住的第一条规则就是：不允许审核者干预创意过程！

创意就像拔牙，是专业工作，你为什么不自己拔牙呢？

越审核越需要审核，越把关越离不开把关，问题越解决越严重。

不审核怎么办？

审核者要把自己审核的逻辑，一条条写出来，讨论通过，把潜规则变成透明规则。

通过“边界前置”，把审核内置，取消了常规审核，审核者的权限最终只有2项：

第一，超出边界时；

第二，动议修改边界。

要把一事一议的内容审核，变成百事一议的“边界划定”。

把“边界”明确成文，写明定义，质量控制效率提高10倍。

针对原因2，提高出品品质，办法是：

（1）降低产品复杂度，避免“不良多工”；

比如，自媒体的3种产品，应该分开为不同生产线：视频、图片、文字，应该有3个小组，分别加工上述3种产品；而强化创意产能，可从“海报”这种单一产品入手，提升产能效果十分明显；

（2）找对人；比如听过快刀何创意课程的人；

（3）找对方法；比如使用“创意控制节点”，来分解创意动作流程，确保每一步都是对的。

具体办法，可见下一节，如何解决创意生产的低效问题。

2. 拒绝创意生产的“低效”。

找对人了，为什么生产效率还是这么低？

原因有如下几项；

　　（1）生产者秉承错误的创意观念；

（2）生产者缺乏先进生产工具，或工具不够熟练；

（3）未能输入足够多的生产原料；

（4）团队未能形成有效协同。

先看到第一点，生产者往往秉承错误的创意观。

什么是错误的创意观？——认为创意是灵感的、艺术的，不可复制的，难于掌握的。

各位，即便是“艺术”里的唱歌、跳舞、绘画，不都可以培训，可以批量教学，批量掌握吗？

　　创意没有任何神奇之处，要提高创意生产效率，首先要“换脑”，输入“高效创意观”：

（A）创意本身是没有创意的；

（B）创意的产生，90%以上依靠算法；

（C）正常智商的人，熟练掌握有效创意算法，创意源源不断。

顺便说一下，讨论的前提是【明确概念】。

快刀定位公关对【创意】一词的定义是：旧事物的新连接。

太阳底下没有新鲜的事情，任何新事物都可以分解为已有事物之和，比如：

（A）圆珠笔是钢笔笔尖加了圆形钢珠，钢笔是鸡毛笔加了个墨水笔胆；

（B）电动汽车是汽车加电池、电机；

（C）灯泡是灯丝加玻璃灯体；

……

基于创意的定义，要获得创意，只需要：

找到足够多的可连接事物。

（2）掌握先进的创意生产工具。

有哪些高效产生创意的生产工具？比如：

（A）快刀团队的“公关机会搜寻雷达表”；

（B）“3个不”；

（C）相关联想法；

（D）随机联想法；

（E）产业圆环法；

（F）视角变换法；

……

（3）提升创意原料的输入量。

办法是什么？

（A）目标领域穷尽法；营销学的一半是历史学，熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟；

（B）创意素材激发法；不会做，还不会“抄”，不会“改”吗？

（C）创意场景扩展法；从目标人群、场景入手，级数扩展创意场景……

（4）提升团队协同度。

如何协同？

　　（A）统一创意思想，建立创意文化；

（B）统一创意语言及作业方法；

（C）统一创意模板，使用模板衔接和交付。

3. 消除第三大浪费——“等待”。

等待分为两种：一，项目间等待；二，作业中等待。

消除等待的方法：

（1）把作业中等待，调整为“多线并进”的工作状态；

比如，海报创意分为2条线，文案和美术（图片）；由于文案出产的作业更多依赖于个人算法，图片则有赖于动手操作，有可能文案会比图片作业更快，导致图片等待文案。如何解决？

在这一条件下，可进行如下调整：

第一，分进合击；

创意负责人画出草图，明确构图；双方变前后环节为并行环节，一起开工作业，消除等待；

第二，在长线程里安排短线程（简单的甘特图即可实现）

如果美术时间长，如40分钟工期；文案时间短，如15分钟工期；则文案可以提供2套备选；

（2）当出现“项目间等待”时，可以通过“工作前置”，对即将产生的创意工作进行预演；

比如，在世界杯创意过程中，如果9点30到10点30，做完了一套创意海报，团队不是歇着喝咖啡了，而是按照热点预测，自行推理未来可能产生的热点，并据此展开下一项目的生产动作；

创意应当像工业品一样，不仅把产销分离，而且逐步探索科学的中间件生产策略，持续生产样品、半成品，乃至于精确的零部件；等到真正的任务来到时，只需要组装零部件即可。

（3）当消灭等待后，创意生产团队会呈现典型的工厂状态。

生产线一片忙碌，零部件、半成品和成品分门别类进入仓库存储、码放；需要再生产时，调出既往可用生产成果，即可快速组装，形成成品。

当经历过上述过程之后，一个典型的“60分钟海报创意出街流程”，是这样的：

　　此时，应对“创意生产流程”进行持续精益，以进一步压缩工期，提升产生或优化质量；反复执行上述循环，不断改进。

小结：用创意工业化建立“内容兵力优势”

在粉尘化传播时代，媒介兵力优势逐渐让位于内容兵力优势。

而要追求内容兵力优势，就要建立基于内容算法的创意产能，快刀定位公关团队把这套内容工业化的方法体系，命名为“内容工厂”。

用内容工厂的创意产能形成碾压性优势，是定位公关为品牌建立优势提供的有效配称。

美国赢得二战，表面上看是前线将士的英勇善战，深层则是美国工业产能冠绝世界——你击沉一艘战舰，我造出来两艘，仗还怎么打？

这便是工厂的威力。

用产能赢得胜利，用内容兵力优势赢得胜利，是战略的高层境界。

只有新手才追求以少胜多，追求险中取胜。

高手追求的是稳操胜券，碾压对手。

“自古善战者，无智名，无勇功。”

为什么？因为人家赢的战役，大家都认为该赢。

为什么该赢？

——拥有绝对优势。

而要建立创意生产的内容工厂，最大障碍是什么？

是对创意的误解。

创意不是灵感 ，不是少数人的权利，不是学不会的超能力。

创意本身是没有创意的。

创意的90%其实是算法，创意可以算出来。

因此，要不断研发创意的方法。

研发的底层逻辑是什么？是把艺术不断变成科学，把模模糊糊的灵感变成算法，把算法变成模板，大家都可以按模板来画瓢。

对于生产创意的内容工厂的研发，目标是像生产任何一种产品一样生产创意。不是说来几个创意，而是来200个创意。

不是靠灵感来创意，而是设置3条生产线，每条线每天出多少个创意。

既然做工厂，“创意流水线”的运作效率是关键，因此创意工作可以引入精益生产的作业方式，一步步削减浪费，直到效率巅峰。

各位，那如何判断你的内容工厂产生了绝对效率优势？

第一，从竞争来看，单位产能是对手10倍；

第二，从出品来看，速度是原来10倍。

一句话，品类领导者要在品类内追求10倍的内容输出优势。

内容工厂之于品牌，犹如好莱坞之于美国。

美国霸权有5个维度，最底层是经济霸权，其上是技术霸权，其上是军事霸权，其上是金融霸权，而最高层，则是文化霸权。

文化霸权何以维持？

靠内容输出维持。

品类领导者的品类地位何以维持？

必须依靠市场规模（经济霸权）之上的系统领导力，而内容工厂，则提供的是通达文化权威的，攻城为下、攻心为上的文化影响力。

——这，便是内容工厂之于品类领导者的战略意义。

本文来自：快刀何（ID：kuaidaohe001），授权 DoMarketing-营销智库 发布。